創(chuàng)新服務能力，構(gòu)建服務型媒體，推進媒體融合行穩(wěn)致遠
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在媒體融合的“上半場”，機構(gòu)媒體圍繞內(nèi)容、技術、渠道、產(chǎn)品等，在平臺搭建、資源整合、流程改造、技術升級等方面持續(xù)和精準發(fā)力，內(nèi)容生產(chǎn)力、媒體傳播力有了明顯提升，新聞傳播向著全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展的方向演進。
但總結(jié)媒體融合“上半場”的進程與效果，也有兩個問題隨之凸顯：一是媒體生產(chǎn)傳播的同質(zhì)化問題。部分媒體的內(nèi)容、技術、產(chǎn)品高度雷同，且往往以雷同的產(chǎn)品去爭搶有限的傳播渠道資源。二是媒體生產(chǎn)傳播的有效性問題。由于資訊消費總時長相對固定，用戶和流量日趨向幾家最具資源優(yōu)勢的主流媒體集中。其他大批媒體處于有內(nèi)容而少用戶、“爆款”產(chǎn)品的瞬間傳播力無法帶動媒體品牌影響力持續(xù)提升的矛盾之中。
梳理機構(gòu)媒體格局與屬性，有助于明晰各媒體在媒體融合發(fā)展中的目標任務和努力方向，避免同質(zhì)化競爭等帶來的被動局面。
“領域性媒體”概念的提出
媒體融合發(fā)展催化著傳播格局和產(chǎn)業(yè)格局的分化，各傳統(tǒng)媒體的屬性與邊界比以往更為清晰，可大致歸納為全域性媒體、區(qū)域性媒體、行業(yè)性媒體和領域性媒體四大類。
全域性媒體，是指能夠服務所有地域、所有行業(yè)乃至所有個體的媒體，理論上要覆蓋到每位用戶。這類媒體擁有一定核心資源，且這類資源是為所有用戶所需要的，實現(xiàn)全域化傳播、服務全體國民，是其政治任務和業(yè)務導向。
區(qū)域性媒體，是指能夠服務特定區(qū)域內(nèi)所有用戶的媒體，一般按行政區(qū)域劃分，在某一區(qū)域內(nèi)擁有較大的資源凝聚能力，從省級、地市級到最末端的縣級融媒體中心，都屬于此類。
行業(yè)性媒體，是指按照行業(yè)劃分而形成的媒體機構(gòu)，以聚焦行業(yè)、垂直領導為主要特征。最典型的是各類行業(yè)報網(wǎng)端微屏。
領域性媒體，是指由于歷史淵源，在若干相關行業(yè)構(gòu)成的一個較大領域內(nèi)，形成了特定傳播力、引導力、影響力、公信力的媒體機構(gòu)。如《光明日報》，在意識形態(tài)、思想理論、文化藝術、教科文衛(wèi)等領域，形成了權(quán)威的信息提供能力和深度服務能力。
這些不同屬性的機構(gòu)媒體，各自有不同的政治格局、任務和目標定位，媒體融合也必須圍繞相應的領域、行業(yè)、受眾的需求而展開。如果意識不到這一點，只埋頭致力于以同質(zhì)化的內(nèi)容爭奪兩微一端的粉絲數(shù)、閱讀量、下載安裝量等，媒體很有可能陷入自娛自樂的尷尬境地。
“服務型媒體”概念的內(nèi)涵和外延
習近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。新聞媒體的屬性、邊界與職能都發(fā)生了劇烈變化。結(jié)合前述媒體格局的分化與明朗，機構(gòu)媒體在融媒體的“下半場”，必須拓展自身功能、加強特色化服務、滿足差異化需求，才能在深度融合的新生態(tài)中找準位置、發(fā)揮效能。為此，各機構(gòu)媒體需要進一步強化用戶思維，明確自身的用戶主要集中于哪些領域、需要何種服務、如何為其提供高質(zhì)量服務。
其實，“服務”并非后天附加給媒體的新增機能，而是媒體本質(zhì)屬性的題中之意。通過發(fā)揮信息傳播、輿論引導等媒介作用，媒體始終處在服務國家治理、服務社會建設、服務經(jīng)濟發(fā)展、服務民生改善的重要位置。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化時代的到來，媒體生態(tài)與受眾需求都發(fā)生了巨大改變，對媒體服務的深度、廣度、精度等提出了新的要求。例如，“全程、全息、全員、全效”媒體突破了以往對“全媒體”的單向度理解，賦予媒體融合以跨時空、跨介質(zhì)、跨主體、跨功能的全新內(nèi)涵，更具全局視角和戰(zhàn)略高度。由此，媒體服務功能的發(fā)揮就顯得更為必要。在媒體融合“下半場”，不管是全域性、區(qū)域性媒體，還是行業(yè)性、領域性媒體，都必須向服務型媒體轉(zhuǎn)型，并根據(jù)自身的特色資源、服務領域、服務對象，提升相應的服務能力，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，不斷強化自身的核心競爭力。 ? 在此基礎上，嘗試提出“服務型媒體”概念：以媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等能力為基礎，將服務意識貫穿于媒體運轉(zhuǎn)全流程和各環(huán)節(jié)，明確自身的特色領域、主要受眾，以用戶需求為導向，充分發(fā)掘優(yōu)勢資源、創(chuàng)新服務模式，持續(xù)提供高質(zhì)量、特色化、多維度服務的新型媒體。筆者結(jié)合光明日報社的探索，梳理在增強資源凝聚能力的基礎上創(chuàng)新媒體服務能力，構(gòu)建服務型媒體的路徑。
光明日報社融媒體的實踐探索
強化核心內(nèi)容生產(chǎn)，提供高質(zhì)量傳播服務，創(chuàng)新輿論引領能力。傳播服務是媒體最基本、最核心的功能，既包括提供資訊傳播，也包括提供觀點傳播。隨著“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”的泛媒體時代快速到來，任何媒體都難以保持信息第一落點的地位，用戶也很難為了獲取資訊而對某一媒體保持高度忠誠。因此，機構(gòu)媒體必須強化核心內(nèi)容生產(chǎn)，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地發(fā)揮輿論引領能力。
作為思想文化大報，《光明日報》的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)始終以“新聞視野、文化視角、思想深度、理論高度”為宗旨。在難以擁有突發(fā)、現(xiàn)場、音畫等資源優(yōu)勢的前提下，報社提出評論立報、立網(wǎng)、立端的方針，將新聞時評作為融媒體內(nèi)容建設的戰(zhàn)略重點。為此，報社成立社評委員會，整合《光明日報》評論部和光明網(wǎng)評論中心力量，成立社評工作室，建立了“朝會”制度。每天定時線上的“朝會”不僅討論選題，而且確定評論的立意、切入點和主要觀點，通過集體討論確保每篇評論的觀點符合光明媒體的價值、品格和情懷。同時，加大采編發(fā)和推送力度，在傳統(tǒng)厚勢領域保持輿論引導力。此機制實施以來，光明時評的生產(chǎn)能力逐步強化，從每天4-5篇到現(xiàn)在每天10-15篇，贏得了可觀的轉(zhuǎn)載和閱讀量，各大新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺紛紛邀請光明評論入駐，而《光明日報》開設的時評類媒體號在各大平臺同類產(chǎn)品中均名列前茅。
建設特色網(wǎng)絡平臺，提供專業(yè)性學術服務，創(chuàng)新核心受眾服務能力。新的傳播格局下，機構(gòu)媒體應適應分眾化、差異化傳播趨勢，找準受眾定位，建設細分用戶平臺，創(chuàng)新重點特色領域服務能力。
習近平總書記在今年6月16日致《光明日報》創(chuàng)刊70周年賀信中明確指示，《光明日報》要“堅守思想文化大報定位，堅持守正創(chuàng)新，構(gòu)建全媒體傳播格局”，要繼續(xù)“團結(jié)、聯(lián)系、引導、服務知識界”。《光明日報》數(shù)十年來與知識界有著深厚情感與密切聯(lián)系，但在新媒體格局下，如何建設有效服務廣大知識界的新型平臺，是光明日報融媒體發(fā)展必須解決的問題。筆者認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)成為學術發(fā)表、理論交流的主戰(zhàn)場，新媒體環(huán)境下的學術服務成為知識分子的核心訴求，他們需要權(quán)威媒體介入，幫助其實現(xiàn)知識獲取、成果發(fā)表、有效傳播，并得到權(quán)威管用的第三方評價。然而，在網(wǎng)絡首發(fā)的理論文章長期以來無法進入職稱晉升等激勵機制的學術評價指標體系，大大挫傷了學者們網(wǎng)絡發(fā)文的積極性。針對此痛點，《光明日報》、光明網(wǎng)和南京大學共同開發(fā)了思想理論網(wǎng)絡文章評價系統(tǒng)(iWaes)，對發(fā)布在中央重點新聞網(wǎng)站等120余家網(wǎng)絡平臺上的理論文章進行學術評價。具體評分采用定性與定量相結(jié)合的方法，分別計算文章的“基礎分”“傳播分”“專家分”，最后根據(jù)數(shù)學模型以2:4:4的比例進行加權(quán)，得出綜合得分。同時，設置iWaes系統(tǒng)評審委員會、學術委員會，提高評價的準確性、權(quán)威性。經(jīng)過一年多的建設，iWaes系統(tǒng)多次迭代升級，為用戶提供了越來越可靠的數(shù)據(jù)分析能力、越來越強大的功能、越來越便利的操作體驗。
2018年6月至今，iWaes已持續(xù)發(fā)布14期月度網(wǎng)絡理論文章TOP100榜單，在學界引起了很好的反響，在一定程度上增加了專家網(wǎng)上發(fā)聲、引導輿論的積極性。學界評價，iWaes既可成為專家學者學術研究的風向標，也可成為中央掌握理論動態(tài)的工具;既可為中央有關部門、各地政府等機構(gòu)提供各類定制化產(chǎn)品，也可為各高校提供本校相關產(chǎn)品及與同行對比的產(chǎn)品，倒逼各高校及科研機構(gòu)加快構(gòu)建更為清明的學術環(huán)境，形成引導網(wǎng)絡輿論的強大合力。
此外，報社還著力推動思想理論成果數(shù)據(jù)庫、思想理論專家數(shù)據(jù)庫建設。思想理論成果數(shù)據(jù)庫收錄哲學社會科學領域各個學科、不同層次專家和研究機構(gòu)的最新研究成果，目前已抓取理論文章11萬余篇，幾乎覆蓋哲學社會科學領域所有學科;思想理論專家數(shù)據(jù)庫的入庫專家既是權(quán)威的思想理論研究專家，也是光明日報、光明日報客戶端和光明網(wǎng)日常聯(lián)系的骨干作者，成為光明日報社“智庫化”辦報、辦新媒體的智力支持與可靠支撐。
集成最新技術應用，提供前沿性技術服務，創(chuàng)新技術引領能力。光明日報社是較早試水人工智能領域的媒體，并結(jié)合應用需求，致力于開展集成式創(chuàng)新。2016年，報社利用國內(nèi)外最先進的語音識別、圖像識別、自然語言理解、語義識別等技術，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘技術，推出了人工智能新聞信息服務平臺——光明小明。之后不斷提升小明的本領，陸續(xù)推出了小明AI兩會、小明AI“一帶一路”、AI學習通等智能應用，服務于全國兩會、共建“一帶一路”等主題性宣傳報道。2019年全國兩會，全新的AI虛擬主播小明成功“上崗”，推出全媒體產(chǎn)品《光明政論——小明說兩會》，以光明時政評論為內(nèi)核，由AI語音合成讀播、虛擬主播小明出鏡，每日圍繞重大時政議題、代表委員精彩發(fā)言等輸出光明權(quán)威點評，同時進行融媒體矩陣推送，在網(wǎng)端微平臺取得了千萬級的瀏覽點擊量。光明小明的成功經(jīng)驗表明，人工智能技術在新聞服務方面的應用潛力巨大，如何更好地利用人工智能助力主流輿論宣傳，需要持續(xù)創(chuàng)新、全方位探索。
在硬件創(chuàng)新方面，光明網(wǎng)打造了網(wǎng)紅產(chǎn)品——“鋼鐵俠”多信道移動直播云臺。“鋼鐵俠”具有在同一平臺快速生產(chǎn)聚合的生產(chǎn)優(yōu)勢，是一套創(chuàng)新實用的全媒體報道單兵設備。這個設備的開發(fā)源于現(xiàn)實瓶頸的倒逼：在全國兩會等重大新聞現(xiàn)場，光明網(wǎng)作為有采訪權(quán)的中央重點新聞網(wǎng)站，接收到向各手機直播平臺提供直播內(nèi)容的大量需求。然而，當時的行業(yè)技術只支持向各平臺點對點傳輸信號。能否設計一個單點集中采集、向各平臺多次分發(fā)內(nèi)容的新型設備?光明網(wǎng)進行了自主探索。2017年，“鋼鐵俠”首次亮相全國兩會，就在社交媒體上引發(fā)刷屏效應，相關信息傳播量超5億次。2018年，“鋼鐵俠”作為唯一的新聞硬件產(chǎn)品，獲得了第28屆中國新聞獎融媒創(chuàng)新獎。2019年兩會期間推出的“鋼鐵俠三代”，升級選配視頻采集設備，在確保視頻畫面穩(wěn)定流暢的基礎上，前方記者即可將采集到的視頻內(nèi)容進行碎片化加工、包裝、傳輸，一次成型、多渠道播出，在全媒體時代單兵作戰(zhàn)的優(yōu)勢越發(fā)明顯。
善用品牌資源，提供垂直性行業(yè)服務，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)局部覆蓋能力。在新媒體發(fā)展的各階段，《光明日報》都非常關注和善于運用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺傳播力擴大融媒體建設成果，并在此過程中積累了強大的傳播技術集成和綜合運用能力。如何讓這些能力與厚勢領域、核心受眾產(chǎn)生關聯(lián)，提供多方共贏的高質(zhì)量服務，是我們高度關切的重要議題。
高校始終是《光明日報》的核心受眾，在高校招生方面，《光明日報》曾經(jīng)有很強的品牌號召力。20世紀80年代，參考《光明日報》上登載的招生信息填報高考志愿者比比皆是。原有優(yōu)勢一旦被激活，就能夠爆發(fā)巨大能量。2017年至2019年，光明日報社連續(xù)舉辦三屆高校招生服務光明大直播活動，聯(lián)合國內(nèi)最具傳播力的多家直播平臺，通過網(wǎng)絡直播的形式帶領考生、家長走進全國各大高校，了解學校招生政策、歷史現(xiàn)狀、專業(yè)設置甚至校園食堂等設施，并邀請招辦主任、師生代表等實時回答網(wǎng)友提問，為廣大考生和家長提供真實有用的針對性服務。由于這一活動的內(nèi)容服務性、品牌權(quán)威性，幾乎所有合作直播平臺都在其熱門資源位置大力度推送，幾家大的直播平臺都特別推出了直播專題頁。報社還利用抖音等短視頻平臺推出相關輕產(chǎn)品，進一步擴大活動影響力、延伸品牌觸及面。大直播的最終觀看總量近3億次，在光明日報精準有效的資源整合下，考生、高校、教育主管部門、網(wǎng)絡直播主管部門、參與合作的手機直播平臺等相關各方均有收益，形成了合作共贏、樂在其中的良性生態(tài)。此類生產(chǎn)模式還可以拓展到很多垂直領域，比如，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳。以前非遺項目普遍面臨著偏居一方等現(xiàn)實窘境，如何讓非遺技藝從小眾到大眾，甚至成為“網(wǎng)紅”，報社進行了創(chuàng)新性探索。2017年，光明日報社率先將網(wǎng)絡直播引入非遺傳播領域，推出“致·非遺??敬·匠心”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列直播，聯(lián)合多家直播平臺，通過網(wǎng)絡直播的形式讓網(wǎng)友近距離了解非遺技藝，激發(fā)其對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣與熱愛。目前，該活動已推出百余場，總觀看量破億次。新媒體與古老文化產(chǎn)生的強烈化學反應，讓大量身處偏遠的非遺傳承人得到年輕網(wǎng)友的追捧。借助這種傳播效應，報社陸續(xù)組織了“年度非遺十大人物”“年度非遺十大事件”等評比、推選活動，甚至和各地文化園區(qū)之間產(chǎn)生互動，使光明日報社對非遺相關行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)具備了一定的服務能力。
整合融媒隊伍，提供全流程項目服務，創(chuàng)新特色項目承接能力。當前，承接項目已經(jīng)成為機構(gòu)媒體服務社會的重要業(yè)務之一。媒體應發(fā)揮優(yōu)勢、凝聚資源，積極承接與自身定位緊密相關的重點領域項目，通過打造具有鮮明特色的內(nèi)容產(chǎn)品化平臺，充分發(fā)揮項目服務能力。
科普領域是《光明日報》的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域。近年來，在報紙長期堅持科普宣傳報道，與科學家結(jié)下深厚友誼、在讀者中產(chǎn)生深遠影響的基礎上，報社通過強化科普類新媒體報道形成了突出的融合傳播優(yōu)勢。光明網(wǎng)連續(xù)四年在眾多競爭對手中脫穎而出，承接中國科協(xié)的“科普中國”項目。為推進科普信息化建設工作，光明日報社還成立了科普專家委員會，聘請一大批著名科學家或科普工作者擔任顧問，是目前國內(nèi)最高端的科普專家委員會之一。光明網(wǎng)綜合運用文字、圖片、視頻、動畫、VR、AR、直播等手段，全面打通報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、樓宇屏等渠道，推出一批內(nèi)容嚴謹、制作精良、傳播廣泛的科普精品。目前，已推出科普融媒體作品7000余篇，科普視頻5800多分鐘，總訪問量近10億人次，進一步強化了科普信息的精準推送服務，有效擴大了科學傳播覆蓋面，實現(xiàn)了科普服務的良性循環(huán)。2019年上半年，光明網(wǎng)“軍事科技前沿全國巡展活動”還被列入國家國防教育辦公室2019年全民國防教育工作計劃，光明在科普領域的服務能力進一步凸顯。
2019年上半年，光明網(wǎng)承接了北京世界園藝博覽會組委會和北京市委宣傳部的一項特殊宣傳任務，制作世園會“一花一園一城”系列國家園藝宣傳片。去年光明網(wǎng)就曾與北京市委宣傳部合作推出“慶祝改革開放40周年40位外籍專家評北京巨變微紀錄片”，在200多個國家和地區(qū)取得4.2億總瀏覽量，獲得北京市委的高度認可。此次，光明網(wǎng)再度發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，于世園會前夕順利制作完成涉及10種外語語種的“一花一園一城”系列國家園藝宣傳片，得到世園會、北京市委方面的高度贊譽。世園會開幕當晚，該宣傳片在中國館元首見面環(huán)節(jié)播放，習近平主席與參加開幕式的各國元首一同觀看了此片。這也是光明網(wǎng)利用全媒體手段宣傳貫徹習近平生態(tài)文明思想、助力大國主場外交的生動實踐。
推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，使命光榮，責任重大，需要從戰(zhàn)略戰(zhàn)術多重角度進行思考與探索。光明日報社將牢記使命，堅守格局，持續(xù)創(chuàng)新，也樂意與媒體同行分享交流媒體融合發(fā)展進程中的實踐探索和心得體會，以期共同推進媒體深度融合行穩(wěn)致遠。
