如何做好熱點(diǎn)話(huà)題的對外傳播
——以中國日報社關(guān)于新冠肺炎疫情的對外傳播實(shí)踐為例
新時(shí)代的中國日益走近世界舞臺中央，為人類(lèi)作出了更大貢獻，受到國際社會(huì )越來(lái)越多關(guān)注。圍繞熱點(diǎn)話(huà)題，強化對外傳播，主動(dòng)回應受眾關(guān)切，及時(shí)澄清謬誤，在加強“自塑”中減少“他塑”，在主動(dòng)減少“落差”中有力消除“反差”，對講好中國故事、傳播好中國聲音具有重要的現實(shí)意義。本文以中國日報社關(guān)于新冠肺炎疫情的對外傳播實(shí)踐為研究對象，探討如何做好熱點(diǎn)話(huà)題的對外傳播。
2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，這是新中國成立以來(lái)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛生事件。[i]海內外高度關(guān)注，疫情輿情相互交織并隨著(zhù)時(shí)間推移和形勢發(fā)展不斷演變。為增進(jìn)國際社會(huì )對中國疫情防控舉措與成效的認知、認可與認同，中國日報社立足自身特色優(yōu)勢，積極向世界講好中國抗疫故事，助力全球攜手抗疫，推動(dòng)構建人類(lèi)衛生健康共同體。
一、以核心報道為引領(lǐng)，及時(shí)報道疫情防控的中國舉措、中國擔當
圍繞國際社會(huì )對中國疫情防控舉措的高度關(guān)注與持續關(guān)切，中國日報社以2017年建立并不斷完善的核心報道機制為抓手，統籌報網(wǎng)端微全平臺，加強策劃，深入報道在習近平總書(shū)記親自指揮、親自部署下，中國及時(shí)、有效打響疫情防控阻擊戰，有力維護人民生命安全和身體健康，為維護地區和世界公共衛生安全作出的重要貢獻。
1.全面報道習近平總書(shū)記親自指揮、親自部署，帶領(lǐng)人民堅決打贏(yíng)疫情防控阻擊戰。報紙頭版、網(wǎng)站首頁(yè)、客戶(hù)端首屏、“學(xué)習時(shí)代”專(zhuān)欄等重要位置持續刊發(fā)《親自部署！習近平：堅決打贏(yíng)疫情防控阻擊戰》《習近平戰“疫”高頻詞》等融媒產(chǎn)品，解讀報道習近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央政治局常委會(huì )會(huì )議等系列會(huì )議、赴多地考察全面部署做好疫情防控工作情況。其中，社論《精準施策，加快推動(dòng)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展》，解讀習近平總書(shū)記赴湖北考察疫情防控工作時(shí)重要講話(huà)精神，被境外主要媒體轉引300余次。短視頻《美國小哥兩會(huì )觀(guān)察：中國經(jīng)濟如何兼顧防控疫情與經(jīng)濟發(fā)展》，海外傳播量超150萬(wàn)人次。九宮格產(chǎn)品《防控正處在最吃勁的關(guān)鍵階段，習近平提到了這些人》，全球傳播量超2700萬(wàn)人次。
2.大力宣介習近平主席加強國際抗疫合作、積極推動(dòng)建設人類(lèi)衛生健康共同體。作為全球性大流行病，新冠肺炎疫情威脅著(zhù)全人類(lèi)的生命安全和健康，是一次嚴重危機和嚴峻考驗，沒(méi)有任何國家或地區能獨善其身。為此，中國日報社持續、深入報道疫情發(fā)生以來(lái)，習近平主席同近50位外國領(lǐng)導人和國際組織負責人通話(huà)或見(jiàn)面情況，[ii]展現中國積極推動(dòng)國際抗疫合作負責任的大國擔當。例如，圍繞習近平主席出席二十國集團領(lǐng)導人特別峰會(huì )并發(fā)表重要講話(huà)，刊發(fā)社論《中國與世界各國攜手抗疫 共渡難關(guān)》被境外主要媒體轉引266次。海報《全球攜手戰“疫”，習近平這樣說(shuō)》在臉書(shū)、推特的海外傳播量均超100萬(wàn)人次。
二、以增進(jìn)認知為主線(xiàn)，多層次向世界講好中國抗疫故事
中國日報社注重加強議題設置，并結合疫情形勢在國內及全球的發(fā)展演變，不斷調整報道重點(diǎn)，提升敘事能力，持續向世界講好中國抗疫故事。
1.生動(dòng)記述中國抗擊疫情的偉大實(shí)踐與感人故事。組織記者深入全國各地抗疫一線(xiàn)，特別是選派4批記者奔赴武漢，深入醫院重癥隔離區、火神山醫院和雷神山醫院建設現場(chǎng)、社區大街小巷等地，以一篇篇細膩報道，在抗疫一線(xiàn)向世界直接呈現中國人民眾志成城、同舟共濟的抗疫實(shí)踐。英文短視頻《她們的笑，最美的臉》通過(guò)展現一線(xiàn)醫護人員口罩下壓痕累累的面龐和美麗的笑容，體現了白衣戰士的樂(lè )觀(guān)、奉獻與堅守。該視頻在抖音短視頻國際版（TikTok）24小時(shí)內傳播量達500萬(wàn)人次。14集系列微紀錄片《英雄新傳》講述武漢醫護人員、后勤保障人員等抗疫一線(xiàn)群體的故事，全球傳播量近3000萬(wàn)人次。
2.多方展現海外人士對中國疫情防控工作的客觀(guān)評價(jià)。一方面，自2月11日起，中國日報社推出“經(jīng)歷抗疫的外國人”專(zhuān)欄，多方采訪(fǎng)疫情期間在中國內地，特別是湖北的留學(xué)生、教師、企業(yè)家等近50名各界外籍人士，以其親身經(jīng)歷報道他們對中國抗疫舉措和成效的肯定。同時(shí)，持續刊發(fā)對各國政要、國際組織官員、外企負責人等海外知名人士的采訪(fǎng)報道，如《聯(lián)合國秘書(shū)長(cháng)贊揚中國為疫情防控所作出的努力》《法國前總理拉法蘭：疫情讓我們重新思考獨立自主與攜手合作的關(guān)系》等，借助“外嘴”，有效提高報道影響力。另一方面，加強融合傳播，精心策劃系列融媒體產(chǎn)品。在臉書(shū)和推特推出的9集系列短視頻《我在中國》，向海外受眾介紹在華外國友人參與抗疫的故事，傳播量超170萬(wàn)人次。全平臺推出的6集系列短視頻《別叫我老外》，專(zhuān)訪(fǎng)國外意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達人，在中外對比中介紹中國抗疫舉措與成就，傳播量超9000萬(wàn)人次。
3.深入介紹疫情防控的中國經(jīng)驗中國做法。在中國疫情防控形勢不斷向好并取得階段性勝利、全球其他國家疫情卻加速蔓延之時(shí)，為滿(mǎn)足海外對中國疫情防控經(jīng)驗的信息需求，中國日報社及時(shí)調整報道方向，加強選題策劃。例如，自5月9日起，持續推出的6期系列短視頻《詞解中國：中國抗疫熱詞》，分別圍繞對口支援、舉國之力、聯(lián)防聯(lián)控、不惜一切代價(jià)、應收盡收、人類(lèi)衛生健康共同體等6組熱詞，系統介紹中國疫情防控的機制化做法與經(jīng)驗，充分展現中國的制度優(yōu)勢，全球總傳播量達7221萬(wàn)人次，海外傳播量達4446萬(wàn)人次。許多海外網(wǎng)友留言表示，“感謝中國的努力，你們在幫助世界人民避免感染新冠肺炎”“所有國家都應該向中國學(xué)習”。
三、以澄清謬誤為要點(diǎn)，及時(shí)回應國際社會(huì )不實(shí)信息
疫情暴發(fā)以來(lái)，特別是疫情在全球蔓延后，部分西方政客和媒體將病毒標簽化、疫情政治化，不斷發(fā)表污名化中國的荒謬言論，企圖誤導國際輿論，達到其抹黑中國抗疫舉措和成就、唱衰中國經(jīng)濟等目的。對此，中國日報社針?shù)h相對予以批駁和澄清。
1.及時(shí)回應西方部分媒體和政客的錯誤言行。中國日報社注重以觀(guān)點(diǎn)影響輿論，針對西方的卑劣行徑，第一時(shí)間組織刊發(fā)系列社論和海內外知名專(zhuān)家學(xué)者署名評論。同時(shí)，加強策劃，推出《起底外媒：“新冠”報道的偽善與雙標》等2期“起底外媒”系列紀錄片，揭批西方部分媒體對華抗疫報道中的套路和雙標，傳播量超1.65億人次。推出的融媒產(chǎn)品《中國抗疫努力被詆毀 美國作家：厭倦了西方媒體抹黑中國》，被境外主要媒體轉引160余次，傳播量達5000萬(wàn)人次。
2.針對性強化報道中國經(jīng)濟良好運行態(tài)勢。結合疫情發(fā)生以來(lái)各界對中國經(jīng)濟發(fā)展前景的高度關(guān)注，一方面，加強言論報道，深入批駁所謂“外資撤離論”“中國經(jīng)濟崩潰論”等錯誤論調，闡明疫情不會(huì )改變中國經(jīng)濟長(cháng)期向好的發(fā)展趨勢。短視頻《疫情后制造業(yè)將大規模“逃離”中國？面對全球性危機你又能逃到哪里！》，全球傳播量超790萬(wàn)人次。另一方面，強化形勢報道，加大力度介紹中國做好“六穩”、落實(shí)“六保”的舉措與成效，傳遞中國經(jīng)濟發(fā)展信心。例如，中國日報網(wǎng)“圖說(shuō)中國經(jīng)濟”專(zhuān)欄采用圖表、海報等形式，刊發(fā)近80期可視化產(chǎn)品，持續傳遞中國經(jīng)濟形勢健康向好的積極信號，全球總傳播量達750萬(wàn)人次。
四、以不斷創(chuàng )新為驅動(dòng)，多形式向世界傳播中國方案中國經(jīng)驗
面對疫情對全球造成的空前影響及國際社會(huì )對中國疫情防控的極大關(guān)注，中國日報社積極創(chuàng )新傳播形式，多渠道、立體化傳播疫情防控的中國方案中國經(jīng)驗，助力全球抗疫。
1.舉辦線(xiàn)上“新時(shí)代大講堂”。3月31日至6月12日，分別圍繞“抗擊新冠肺炎疫情，全球命運與共”“人類(lèi)命運共同體：我·世界·未來(lái)”“抗擊新冠肺炎疫情：科技的力量”等4個(gè)主題，主辦4期線(xiàn)上“新時(shí)代大講堂”，邀請多位中外知名人士，結合自身經(jīng)歷，就凝聚共識、增強合力、打好疫情防控全球阻擊戰建言獻策。每期大講堂均獲近130家境外主要媒體報道，全球總傳播量超6.56億人次。世界衛生組織總干事高級顧問(wèn)布魯斯?艾爾沃德表示，對中國抗疫成果和中國人民抗疫努力印象深刻，贊賞中國為全球抗疫作出的積極貢獻。
2.推出抗疫“中國方案”主題網(wǎng)頁(yè)。面向國際社會(huì )和在華外籍人士，推出了“抗擊新冠病毒的中國方案”英文主題網(wǎng)頁(yè)，設置最新進(jìn)展、權威問(wèn)答、科普知識、最新視頻等7個(gè)欄目，圍繞國際社會(huì )最關(guān)心的疫情防控話(huà)題和信息需求，第一時(shí)間發(fā)布中國在疫苗研發(fā)、藥物療效等方面的最新進(jìn)展，分享中國已實(shí)施并確認有效的防控和治療方案。網(wǎng)頁(yè)推出后，相關(guān)報道受到全球194個(gè)國家和地區的網(wǎng)民關(guān)注。
3.向全球發(fā)布中英雙語(yǔ)《抗擊新冠肺炎疫情的中國實(shí)踐》專(zhuān)題調研報告。作為講好中國抗疫故事的創(chuàng )新嘗試，中國日報社主導撰寫(xiě)并發(fā)布了全面總結中國抗疫實(shí)踐的調研報告《抗擊新冠肺炎疫情的中國實(shí)踐》，全面梳理中國抗擊疫情的具體實(shí)踐與有效舉措，以期為國際科學(xué)界和國際社會(huì )攜手抗疫提供參考借鑒。報告推出后，得到國內外輿論的高度關(guān)注和各界的充分肯定，并被200多家海外主流媒體和國際組織全文轉發(fā)轉引，覆蓋受眾達2億多人。
五、思考與啟示
習近平總書(shū)記指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語(yǔ)就要挨罵。[iii]在新時(shí)代，提高中國國際話(huà)語(yǔ)權既要在基礎性、戰略性工作上下功夫，也要在關(guān)鍵處、要害處下力氣，還要在工作質(zhì)量和水平上做文章。熱點(diǎn)話(huà)題的對外傳播既是在關(guān)鍵處、要害處下功夫的有力抓手，也是國際輿論斗爭中無(wú)法回避的“遭遇戰”。因此，如何進(jìn)一步做好熱點(diǎn)話(huà)題的對外傳播，不斷推出高質(zhì)量、高水平的國際產(chǎn)品，提高中國引導國際輿論的能力，值得深入思考。
1.聚焦受眾類(lèi)別，區分“對誰(shuí)說(shuō)”。既要“內外有別”，更要“外外有別”，因國因地因人施策，落實(shí)好差異化傳播。受意識形態(tài)、政治派別、經(jīng)濟利益、客觀(guān)環(huán)境等因素制約，不同地區、不同受眾政治立場(chǎng)相左、情感傾向有別、信息需求不同的現象，遇到熱點(diǎn)話(huà)題往往會(huì )被進(jìn)一步凸顯或放大。為此，在熱點(diǎn)話(huà)題對外傳播中，對于頑固持錯誤立場(chǎng)、肆意攻擊抹黑的言論，要敢做“戰士”，及時(shí)予以批駁、澄清事實(shí)；對于希望了解事實(shí)真相的需求，要會(huì )做“紳士”，柔聲細語(yǔ)、潛移默化中通過(guò)講故事的方式，說(shuō)清事情的原委和本來(lái)面貌。
2.強化議題設置，明晰“說(shuō)什么”。“中國故事”是對“中國事情”背后的“中國道理”的高度概括和生動(dòng)詮釋。[iv]通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題的對外傳播講好中國故事，一方面，要在見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)數據中介紹好“是什么”，及時(shí)報道相關(guān)事件的進(jìn)展、措施與成效，呈現直觀(guān)形象，加深直接印象。另一方面，更要在見(jiàn)制度、見(jiàn)政策、見(jiàn)思想中說(shuō)明白“為什么”，注重提高站位、提升深度，推動(dòng)海外受眾完成從感知到認知、從認知到認同的升華。
3.創(chuàng )新傳播形式，完善“如何說(shuō)”。移動(dòng)傳播時(shí)代，媒體圍繞熱點(diǎn)話(huà)題，統籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內國外，綜合運用文字、圖片、短視頻、直播等載體強化融合報道，已是應有之義與應盡之責。同時(shí)，還要堅持守正創(chuàng )新，充分發(fā)揮媒體在促進(jìn)中外人文交流中的優(yōu)勢，探索綜合運用新聞報道、舉辦論壇、推出專(zhuān)著(zhù)報告等多種形式，實(shí)現傳播手段的全面創(chuàng )新，在多元化傳播實(shí)踐中做好熱點(diǎn)話(huà)題的對外傳播。
4.加強海外落地，解決“在哪說(shuō)”。對外傳播能否取得實(shí)效，落地是關(guān)鍵環(huán)節。中國日報社堅持“兩條腿”走路，一方面抓“造船出海”，整合此前在國外已出版發(fā)行的6個(gè)本土化海外版資源，于2019年1月正式創(chuàng )辦《中國日報國際版》，覆蓋63個(gè)國家和地區。同時(shí)，重點(diǎn)打造中國日報英文客戶(hù)端，實(shí)現全球下載量超3200萬(wàn)人次，用戶(hù)涵蓋全球140余個(gè)國家和地區。另一方面抓“借船出海”，加強海外社交媒體建設與應用，臉書(shū)賬號粉絲數突破9000萬(wàn)人，推特賬號粉絲數超430萬(wàn)人。同時(shí)，加強與海外主要媒體及其網(wǎng)站的交流互動(dòng)，開(kāi)展供稿供版合作，不斷提升海外傳播的覆蓋面與影響力。
5.注重借嘴說(shuō)話(huà)，統籌“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”。做好熱點(diǎn)話(huà)題對外傳播，既要突出科學(xué)性、權威性，確保政策解讀全面準確、事件分析科學(xué)辯證、形勢報道實(shí)事求是，又要提高可讀性、實(shí)效性，確保報道入眼入耳入腦入心。對此，借用“外嘴”往往能夠起到事半功倍的傳播效果。在此次新冠肺炎疫情的對外傳播中，中國日報社既充分發(fā)揮外籍記者的作用，推出系列融媒產(chǎn)品，又廣泛采訪(fǎng)在華及海外政商學(xué)各界知名外籍人士，強化“借嘴發(fā)聲”，多方位展現他們對中國抗疫工作的客觀(guān)評價(jià)與認可，有力提升了報道的傳播力、引導力、影響力和公信力。
[i] 中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室：《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動(dòng)》，國新網(wǎng)，http://www.scio.gov.cn/zfbps/ndhf/42312/Document/1682143/1682143.htm，2020年6月7日。
[ii] 同上。
[iii] 習近平：《在全國黨校工作會(huì )議上的講話(huà)》，《求是》2016年第9期。
[iv] 周樹(shù)春：《以高質(zhì)量傳播提升中國話(huà)語(yǔ)力量》，《中國記者》2018年第10期。
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