“時(shí)、度、效”的有機統一？
2013年8月19日，習近平總書(shū)記在全國宣傳思想工作會(huì )議上指出，輿論引導關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效。這一精辟論述揭示了新聞傳播的內在規律，對新形勢下輿論引導工作作出了新概括、提出了新要求。我們要運用馬克思主義辯證法中普遍聯(lián)系和發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)，對時(shí)度效進(jìn)行全面辯證的理解和把握，既要準確把握各自核心要義，又要充分認識三者之間的內在聯(lián)系，科學(xué)指導輿論引導實(shí)踐。
第一，“時(shí)、度、效”內涵豐富。
“時(shí)”，就是時(shí)機、節奏。新聞是對新近發(fā)生或發(fā)現的事實(shí)的報道，沒(méi)有時(shí)效就沒(méi)有新聞。無(wú)論是新聞傳播還是輿論引導，把握好“時(shí)”至關(guān)重要。“時(shí)”，既可以是時(shí)間，也可以是時(shí)機。“時(shí)間”，主要指的是面對熱點(diǎn)輿情應何時(shí)搶占“第一落點(diǎn)”；“時(shí)機”，主要指如何把握好具有時(shí)間性的客觀(guān)條件和特殊機會(huì )。在推出特定的輿論引導時(shí)，時(shí)機成熟是引導有效的重要前提。節奏的把握也至關(guān)重要，什么問(wèn)題立即報道，什么問(wèn)題看看后續發(fā)展再報道，以什么名義、什么方式報道，都要掂量好，做到謀定而后動(dòng)。
“時(shí)”還有一個(gè)很容易被忽視的含義，就是“時(shí)勢”。它主要指的是輿論引導要有審時(shí)度勢、總攬全局的把控能力，即“因勢而謀、應勢而動(dòng)、順勢而為”。輿論引導的大勢觀(guān)念，是政治家辦報在新形勢下的新表述、新要求，識大勢是把握好時(shí)、度、效的前提和基礎。對“時(shí)”的理解也不能以偏概全。“先入為主”固然可貴，但一味求快也不可取。并非所有的新聞報道只能在第一時(shí)間發(fā)布，有些時(shí)過(guò)境遷的素材，因為社會(huì )關(guān)注度和契合度高，經(jīng)過(guò)創(chuàng )新策劃報道后，仍具備很高的新聞價(jià)值。
“度”，就是力度、分寸。把握好“度”，至少包括以下幾層含義：一是合理把握報道數量。對某類(lèi)題材報道量的多寡，對各類(lèi)題材報道量的分配，大抵都屬于“度”的范疇，尤其是對一些敏感問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題，報道的頻率過(guò)高，就可能導致“失度”。二是對尺度的把握恰如其分，對程度的把握恰到好處。對不該褒的褒了、對不該貶的貶了，既不合乎事實(shí)又不能令人信服，這是另一種“失度”。評價(jià)高得離譜，批評好走極端，這是又一種“失度”。適度，是保證新聞全面真實(shí)、準確客觀(guān)的一個(gè)重要標準，也是一項把握報道平衡的藝術(shù)。適時(shí)適度的輿論引導，可以起到平衡矛盾、消除沖突的“制衡器”和“減壓閥”的作用。反之，輿論引導失度，可能導致公眾思想混亂，黨和政府的公信力受損。三是避免過(guò)猶不及。“過(guò)”，就會(huì )超過(guò)臨界點(diǎn)，發(fā)生質(zhì)變或走向反面；“不及”，就會(huì )使報道欠火候、不到位，甚至導致功虧一簣。四是使該熱的熱起來(lái)，使不該熱的冷下去。對那些有利于傳播正能量的題材，如凡人善舉，應促其成為持續熱點(diǎn)的輿論；對那些與社會(huì )主義主流價(jià)值觀(guān)不甚吻合的題材，如千萬(wàn)富豪相親會(huì )，應適度降溫，乃至冷處理。
“效”，就是效果、實(shí)效。新聞輿論工作最終要看效果，這個(gè)效果就是群眾口碑好、社會(huì )共識強。在輿論引導實(shí)踐中，“效”主要體現在傳播對象——受眾身上。只有受眾相信、認同、理解、接受了輿論引導的內容，輿論引導才是有效的。這就要求輿論引導一方面遵循新聞傳播規律，尊重新聞傳播的受眾和輿論引導的目標對象，以平等姿態(tài)回應民眾關(guān)切，滿(mǎn)足公眾的知情權、參與權、表達權和監督權；另一方面，改進(jìn)輿論引導方式，講究傳播藝術(shù)，以受眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播，使輿論引導取得實(shí)效。在復雜的國際國內環(huán)境下，在多元輿論的沖擊下，還應更多關(guān)注“效”的持續性、廣泛性，做好黨的主張的擴音器、社情民意的顯示器、雜音噪聲的過(guò)濾器、險灘暗礁的預警器、社會(huì )輿論的穩定器。
第二，“時(shí)、度、效”相互聯(lián)系、有機統一。
“時(shí)、度、效”是一個(gè)有機的概念體系。在輿論引導實(shí)踐中，三者分別指向時(shí)機選擇、分寸拿捏和效果實(shí)現，分別涉及時(shí)間維度、方法維度和影響維度。時(shí)間維度上，存在一個(gè)何時(shí)作為更為合宜的問(wèn)題；方法維度上，存在一個(gè)如何作為更為可取的問(wèn)題；影響維度上，存在一個(gè)怎樣才能深入人心且產(chǎn)生最大正向效應的問(wèn)題。三者統一于輿論引導的全過(guò)程，統一于輿論引導的總要求，統一于對輿論引導的規律性把握中。
對“時(shí)”和“度”的把握，直接影響輿論引導的效果。“效”是“時(shí)”和“度”要實(shí)現的目標，是兩者的歸宿。沒(méi)有恰當的“時(shí)”和合理的“度”，輿論引導不會(huì )產(chǎn)生好的效果。因此，為了實(shí)現好“效”，就要把握好“時(shí)、度、效”三者的關(guān)系。
“時(shí)”與“度”相互滲透、相互交織。在輿論引導的時(shí)候，考慮時(shí)機的同時(shí)，也要考慮引導時(shí)的力度和分寸。輿論引導每深入一步，也都有一個(gè)尋找最佳時(shí)機的問(wèn)題。“時(shí)”把握好了，就有利于促進(jìn)對分寸的把握。恰當的“時(shí)”，會(huì )對“度”產(chǎn)生積極正面的影響；不恰當的“時(shí)”，無(wú)論怎樣把握“度”，都會(huì )因為時(shí)間、時(shí)機上的偏差，難以取得良好傳播效果，甚至走向反面。
“時(shí)”與“效”直接相關(guān)。速度贏(yíng)得先機，時(shí)效決定成效。同樣的宣傳內容在不同的時(shí)機推出，可能會(huì )產(chǎn)生不同的社會(huì )效果。有的問(wèn)題需要及時(shí)引導，報道卻拖拖拉拉，這就可能引發(fā)各種猜測和議論；有的事件剛剛發(fā)生，后續發(fā)展還有待觀(guān)察，媒體卻著(zhù)眼于自身利益一味搶首發(fā)，就可能給問(wèn)題的解決或事件的處置造成被動(dòng)。只有選準適當的報道時(shí)機，才能有效利用新聞資源，充分表達權威意見(jiàn)，也才能有效回應公眾對新聞事件的重大關(guān)切。
“度”與“效”緊密聯(lián)系。“合度”的新聞報道和輿論引導，可望產(chǎn)生正面的引導效果；存在這樣那樣“失度”現象的新聞報道和輿論引導，不可能產(chǎn)生正面的良好的引導效果。“效”的前瞻和反饋，反過(guò)來(lái)會(huì )影響“時(shí)”和“度”。取得最佳傳播效果和輿論引導效果，不僅是把握好“時(shí)”和“度”的目標和歸宿，也是輿論引導的出發(fā)點(diǎn)。“效”雖然是輿論引導的結果性要素，但在準確把握“時(shí)”和“度”的同時(shí)，必須一開(kāi)始就有把握好“效”的強烈意識，將“效”的要求貫穿始終。
第三，以“時(shí)、度、效”要求促進(jìn)輿論引導。
“時(shí)、度、效”內涵豐富、肌理交錯，只有將三者綜合起來(lái)考量并付諸實(shí)施，同時(shí)達到合時(shí)、適度、有效，才是科學(xué)的輿論引導。
輿論引導要“合時(shí)”，就是要做到全時(shí)性、即時(shí)性，全天候、全過(guò)程、全方位，零時(shí)差、零距離；就是要在堅持真實(shí)準確的前提下，力爭第一時(shí)間介入、第一時(shí)間發(fā)布，多花力氣把“鮮菱筍”“活魚(yú)蝦”奉獻給讀者；就是要做到關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、重大問(wèn)題不缺位，牢牢把握輿論引導的主動(dòng)權、主導權，不讓權威發(fā)布落在社會(huì )輿論后面，不讓非主流媒體甚至境外媒體搶了風(fēng)頭；就是要完善快速反應機制，就突發(fā)事件及時(shí)發(fā)布權威信息，有針對性地回應社會(huì )關(guān)切，先聲奪人、贏(yíng)得主動(dòng)；就是要增加發(fā)聲的頻率和幅度，及時(shí)發(fā)出正面聲音，最大限度擠壓負面信息的空間，防止發(fā)生“沉默的螺旋效應”；就是要不斷提高輿論引導的原則性、系統性和預見(jiàn)性，在眾聲喧嘩中正確把握時(shí)勢、快速把握時(shí)效、準確把握時(shí)機，進(jìn)而按照“度”的規范有效引導輿論。
輿論引導要“適度”，就是要注意不把點(diǎn)上的問(wèn)題說(shuō)成是面上的問(wèn)題，不把個(gè)別問(wèn)題說(shuō)成是整體問(wèn)題，不把局部問(wèn)題說(shuō)成是全局問(wèn)題；就是不能為取悅受眾而“失向”、因盲目介入而“失準”、為吸引眼球而“失真”、為過(guò)分渲染而“失范”、為刻意迎合而“失態(tài)”；就是要恰如其分掌控輿論引導的密度和尺度，既不把大事說(shuō)小，也不把小事說(shuō)大；就是要認真研究，掌握好火候，明確什么問(wèn)題適宜在什么范圍內報道，什么問(wèn)題強化報道、什么問(wèn)題淡化報道；就是要區別不同情況、不同內容，合理運用媒體和宣傳方式，有的需要各類(lèi)媒體和各種方式一起上，有的更適宜傳統媒體發(fā)聲定調，有的則適宜網(wǎng)上來(lái)網(wǎng)上去，都要視情況而定；就是要緊緊圍繞普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，有針對性地正面引導、深度引導，講清楚原因、背景，也講清楚黨和政府正在作出的努力，講清楚解決問(wèn)題的制度安排和措施辦法，引導讀者多看主流、多看本質(zhì)、多看光明面。
輿論引導要“有效”，就是要抓住涉及治國理政的戰略問(wèn)題、廣大群眾關(guān)注的現實(shí)問(wèn)題、國內外發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題，找準思想認識的共同點(diǎn)、情感交流的共鳴點(diǎn)、利益關(guān)系的交匯點(diǎn)、化解矛盾的切入點(diǎn)，不斷提高工作實(shí)效；就是要講求藝術(shù)、改進(jìn)方法，注意聯(lián)系實(shí)際闡釋理論、圍繞關(guān)切解讀政策、針對問(wèn)題解疑釋惑，增強說(shuō)服力、親和力、感染力；就是對一些重大敏感問(wèn)題，掌握好介入點(diǎn)，防止形成炒作；就是在重大輿論斗爭中，既針?shù)h相對、據理力爭，又講究策略、有理有利有節，爭取最佳效果；就是要確保輿論引導的通暢性和有效性，既能把黨和政府的聲音準確無(wú)誤傳達給廣大受眾，又能把人民心聲及時(shí)反映給黨和政府；就是要堅持全局視野、百姓視角，在大局和民生的結合點(diǎn)上彰顯輿論引導之效；就是要加強輿情分析，主動(dòng)設置議題，在百姓興奮點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)上彰顯輿論引導之效；就是要充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng )新傳播方式，構建現代傳播體系，在改革創(chuàng )新中彰顯輿論引導之效。
