編者按：近日，外交部發(fā)言人的短視頻名場(chǎng)面屢上熱搜，網(wǎng)友也發(fā)現，“不知從何時(shí)起，很容易刷到外交部發(fā)言人近景甚至特寫(xiě)短視頻”“發(fā)言人們各有特點(diǎn)，都有很強的個(gè)人魅力”“通過(guò)這些權威發(fā)聲，第一時(shí)間了解國內國際局勢，很提氣”……
中國記協(xié)網(wǎng)編輯部今天推出人民網(wǎng)聚焦政務(wù)新聞發(fā)布會(huì )而推出的短視頻專(zhuān)欄《人民現場(chǎng)》背后的故事，聽(tīng)創(chuàng )作團隊講述這一中國新聞獎新聞名專(zhuān)欄的品牌打造經(jīng)歷和運營(yíng)之道。
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2021年11月，人民網(wǎng)推出的短視頻專(zhuān)欄《人民現場(chǎng)》榮獲第31屆中國新聞獎新聞名專(zhuān)欄。從外交部的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )開(kāi)始，人民網(wǎng)人民視頻用兩年多的時(shí)間，打造了一檔常態(tài)化運營(yíng)的政務(wù)發(fā)布會(huì )短視頻專(zhuān)欄《人民現場(chǎng)》，創(chuàng )新了政務(wù)發(fā)布會(huì )可視化傳播運營(yíng)模式。
該專(zhuān)欄以外交部每日例行記者會(huì )為主，覆蓋國臺辦、商務(wù)部等部委新聞發(fā)布會(huì )，結合熱點(diǎn)、熱詞，對發(fā)布會(huì )核心信息、精彩內容進(jìn)行提煉，使用豎屏拍攝方式，放大細節，現場(chǎng)制作完成并播出，短視頻短小、精煉、優(yōu)質(zhì)。《人民現場(chǎng)》率先探索政務(wù)發(fā)布會(huì )視頻化、輕量化、品牌化建設，欄目深受網(wǎng)民喜愛(ài)，曾經(jīng)創(chuàng )下“一個(gè)月20余個(gè)熱搜”的記錄。
找準定位
《人民現場(chǎng)》欄目誕生之初，政務(wù)新聞發(fā)布會(huì )的視頻報道仍多為電視新聞片類(lèi)型，數字中國建設和網(wǎng)絡(luò )強國戰略帶來(lái)全新的傳播格局。傳統單向、嚴肅、“我說(shuō)你聽(tīng)”的政務(wù)新聞發(fā)布形態(tài)，已經(jīng)不適應媒體深度融合發(fā)展的環(huán)境， “視頻優(yōu)先”“時(shí)效優(yōu)先”“移動(dòng)優(yōu)先”成為核心邏輯，品牌化運營(yíng)成為重要課題。
基于以上分析和判斷，為順應中央和地方各級政府運用短視頻加強宣傳工作的趨勢，人民網(wǎng)于2019年創(chuàng )辦了首個(gè)常態(tài)化運營(yíng)的政務(wù)新聞發(fā)布會(huì )短視頻專(zhuān)欄《人民現場(chǎng)》，創(chuàng )新政務(wù)新聞發(fā)布會(huì )可視化傳播運營(yíng)模式。實(shí)踐證明，《人民現場(chǎng)》獨特的定位，使得欄目獨具特色，引人注目。
塑造品牌
在新媒體時(shí)代，海量的數據和內容，即使是好的內容也非常容易石沉大海，只有“品牌化”才能培養用戶(hù)習慣，形成“約會(huì )效應”，對觀(guān)眾產(chǎn)生感染力、吸引力和號召力。《人民現場(chǎng)》從產(chǎn)品生產(chǎn)、形象設計、運營(yíng)推廣等領(lǐng)域發(fā)力，塑造了具有影響力的政務(wù)傳播品牌。
強化產(chǎn)品形態(tài)，快速生產(chǎn)短視頻“通稿”。新媒體傳播時(shí)代，輿論場(chǎng)“唯快不破”。《人民現場(chǎng)》強調時(shí)效優(yōu)先，組建“內容+技術(shù)”聯(lián)合視頻制作團隊，將整體工作端口前移：與政務(wù)部門(mén)緊密合作，直接進(jìn)行政策指導；突破技術(shù)限制，實(shí)現視頻在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)審批制作模式，“會(huì )畢視頻出”，快速釋放權威聲音，搶占第一落點(diǎn)。《人民現場(chǎng)》堅持移動(dòng)化、碎片化、社交化產(chǎn)品理念，將外交部等部委新聞發(fā)布內容進(jìn)行現場(chǎng)采集、二次加工，制作成更利于移動(dòng)傳播的短視頻“通稿”。符合手機觀(guān)看習慣的豎版短視頻，易于記憶的碎片化傳播，二者相結合的產(chǎn)品實(shí)現了高效傳遞核心信息，塑造了我國部委新聞發(fā)言人的鮮明形象，擴大了傳播范圍，提高了傳播效率和效果。《華春瑩回應“戰狼外交”：為了維護國家尊嚴，就做“戰狼”又何妨》短視頻，引發(fā)境內外網(wǎng)友關(guān)于中國外交官是否為“戰狼”的激烈討論。《汪文斌使用多國語(yǔ)言拜年》短視頻是外交部通過(guò)《人民現場(chǎng)》欄目獨家發(fā)布的創(chuàng )意短視頻，發(fā)言人熟練使用30余種語(yǔ)言，充分展現了我大國外交開(kāi)放自信的姿態(tài)。
人民網(wǎng)-人民視頻2020年12月18日發(fā)布《華春瑩回應“戰狼外交”：為了維護國家尊嚴，就做“戰狼”又何妨？》
完善形象設計，建立品牌獨特調性。《人民現場(chǎng)》自創(chuàng )立之初就進(jìn)行了整體形象設計，凸顯整體品牌調性。《人民現場(chǎng)》基于產(chǎn)品特點(diǎn)，建立了品牌標志系統，對于視頻的名稱(chēng)、標志、圖案、字體、顏色及配樂(lè )等進(jìn)行整體設計。用大氣的金色展現欄目權威性、采用“人民系”字體增加子品牌與主品牌的統一性，固定開(kāi)屏及落版的動(dòng)畫(huà)、聲音效果，形成視聽(tīng)一體記憶，加深受眾對品牌的感知。在統一標識的基礎上，堅持每日更新、專(zhuān)欄呈現，持續穩定的高質(zhì)量品牌化生產(chǎn)和運營(yíng)，增強了品牌獨具一格的調性。
“中央廚房”模式運營(yíng)，打造立體多元化采編發(fā)矩陣。《人民現場(chǎng)》欄目打通生產(chǎn)團隊、運營(yíng)團隊、新媒體團隊及海外平臺團隊，集中指揮、統一調度、高效協(xié)調；構建了權威平臺首發(fā)、各級媒體聯(lián)動(dòng)、商業(yè)平臺和社交媒體多元分發(fā)的立體化傳播矩陣，實(shí)現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”。專(zhuān)欄開(kāi)設在人民網(wǎng)和人民視頻客戶(hù)端，形成權威的集納效應，短視頻播出覆蓋微博、B站、抖音、快手等平臺，通過(guò)“一平臺一策略”，構建了立體有效的傳播體系。
規范運作
穩定高質(zhì)量，建立工作SOP（標準作業(yè)程序）。參照企業(yè)生產(chǎn)流程，細分“生產(chǎn)環(huán)節”，從選題到制作、發(fā)布等數個(gè)貫穿前后的環(huán)節，實(shí)施全程質(zhì)量跟蹤、各環(huán)節責任到人，不僅形成了一條規范有序高效的生產(chǎn)鏈，也有效地通過(guò)層層把關(guān)保證節目質(zhì)量。
加強業(yè)務(wù)學(xué)習交流。通過(guò)參加人民日報社、人民網(wǎng)組織的培訓活動(dòng)，團隊內部定期召開(kāi)復盤(pán)總結會(huì )議等方式進(jìn)行理論學(xué)習和業(yè)務(wù)提升。采用案例分析等方式，對“好”“壞”案例進(jìn)行“全面解剖”，談經(jīng)驗講教訓，形成專(zhuān)業(yè)、鉆研的工作氛圍，團隊年輕編導迅速成長(cháng)，成為了業(yè)務(wù)骨干。（作者：人民網(wǎng)人民視頻運營(yíng)中心主任薛頌）
采寫(xiě)體會(huì )
堅持初心，不懈努力
《人民現場(chǎng)》誕生和成長(cháng)的背后是整個(gè)團隊與時(shí)代同進(jìn)，與受眾同行，堅持初心，不懈努力的結果。
一條爆款的出現
2019年初，人民網(wǎng)人民視頻受邀為外交部發(fā)言人拍攝制作一條新春拜年短視頻。此前，外交部發(fā)言人每年都會(huì )在春節前的例行記者會(huì )上向與會(huì )記者拜年，但幾乎沒(méi)有媒體進(jìn)行過(guò)報道。可供參考的例行記者會(huì )視頻類(lèi)報道也多為電視新聞片形態(tài)，觀(guān)眾熟知的是發(fā)言人的義正辭嚴，“發(fā)言人拜年短視頻”是什么樣子，沒(méi)有人知道。
人民視頻團隊在策劃之初，就決定回歸“拜年”的本來(lái)形態(tài)：簡(jiǎn)短而真摯。放棄“前因后果”式的新聞片制作邏輯，聚焦“拜年”的那句話(huà)和那個(gè)動(dòng)作，配以喜慶的背景音樂(lè )，在1小時(shí)內出片發(fā)布。視頻一經(jīng)推出即在爆款眾多的“春節檔”里獲得了網(wǎng)民如潮好評，“耳目一新”“好喜歡”等真摯評價(jià)充滿(mǎn)了評論區，團隊開(kāi)始感知到政務(wù)短視頻充滿(mǎn)了可能性。
一個(gè)品牌的誕生
在“發(fā)言人拜年短視頻”成為爆款后，團隊按照慣例召開(kāi)了復盤(pán)會(huì )。在會(huì )上，年輕的編導們不約而同提到了在外交部例行記者會(huì )拍攝的感受：“現場(chǎng)太帶勁了”。那種“帶勁”，來(lái)源于語(yǔ)言的力量、話(huà)語(yǔ)的節奏、表情的意蘊，來(lái)源于可以真實(shí)感知的交鋒氛圍和人格魅力。團隊討論時(shí)認為，政務(wù)機構權威發(fā)布的內容具有政策性強、專(zhuān)業(yè)性高的特點(diǎn)，在傳播上并不容易“出圈”，那么“在現場(chǎng)”，能不能成為政務(wù)傳播“破圈”的選項呢？
年輕的創(chuàng )作團隊積極調用其“網(wǎng)絡(luò )原住民”的偏好，決定做一檔最大化還原政務(wù)發(fā)布現場(chǎng)的短視頻欄目《人民現場(chǎng)》。
用短視頻“還原”現場(chǎng)并不是一件簡(jiǎn)單的事。從橫版視頻調整為更有沉浸感的豎版視頻；從記者會(huì )現場(chǎng)找機位、調景別；根據不同發(fā)言人的個(gè)人特點(diǎn)和答問(wèn)內容調整節奏；將發(fā)言人與記者的互動(dòng)交流融進(jìn)去……大家一邊上會(huì )，一邊不斷復盤(pán)、討論、總結，進(jìn)行內容、視覺(jué)、音效甚至字幕字體的打磨，逐漸形成了一整套能夠最大化還原政務(wù)發(fā)布現場(chǎng)的“品牌方案”。至此，《人民現場(chǎng)》呈現出了其獨具一格的特點(diǎn)。
一個(gè)團隊的堅持
從第一條爆款視頻開(kāi)始，《人民現場(chǎng)》欄目已經(jīng)走過(guò)了三年時(shí)間，團隊與欄目一道也在不斷成長(cháng)和壯大。
從決定要做一檔“在現場(chǎng)”的欄目開(kāi)始，團隊就始終在與時(shí)間賽跑，現場(chǎng)抓重點(diǎn)要快、片子制作剪輯要快、審片發(fā)片要快、新媒體運營(yíng)要快，只有“即時(shí)”的，才是“現場(chǎng)”的。上會(huì )小編在現場(chǎng)一邊盯剪輯制作、一邊編寫(xiě)微博推文、一邊在各個(gè)工作群里對接分發(fā)都是常態(tài)。不少記者會(huì )現場(chǎng)都留下了《人民現場(chǎng)》團隊“忙到飛起”的身影。而現場(chǎng)之外，是堅持“安全第一、時(shí)效優(yōu)先”的堅實(shí)后方，“穩字當頭”的審核團隊、捕捉熱點(diǎn)的運營(yíng)團隊……諸多部門(mén)的共同配合，才有了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的現實(shí)可能。
秘笈帖
1.找準定位。生動(dòng)、快速報道政務(wù)新聞發(fā)布會(huì )，“會(huì )畢視頻出”，第一落點(diǎn)釋放權威聲音。
2.打造風(fēng)格。放大細節，傳遞核心新聞信息的同時(shí)，著(zhù)力打造發(fā)言人的鮮明個(gè)人風(fēng)格。
3.塑造品牌。統一標識、專(zhuān)欄呈現，持續穩定的高質(zhì)量品牌化生產(chǎn)和運營(yíng)，增強受眾粘性。
4.多元渠道。通過(guò)“一平臺一策略”，構建了立體有效的傳播體系。
